阳澄湖大闸蟹火(我怎么就火了呢)

做者：地中海螃蟹，新零售贸易评论特约评论员

“商人从没变过，变的只是蟹的名字。”

白洋淀本身也想不到，它再一次闻名于世，要靠一个叫做张嘎的铁憨憨。

芦苇荡、游击队、憨厚的乡民……跟着电视剧《小兵张嘎》于世纪初的热播，那些标签配上嘎子那张憨厚脸，自此往后，白洋淀就在群众心里烙下了三个字：接地气。

不外白洋淀的老祖宗们可不容许那个说法，要晓得在古代，自家的大闸蟹可是享誉全国，风头丝毫不逊于现在的“国民网红”阳澄湖大闸蟹。王公贵族、文人骚人，无不趋附者众。而白洋淀也因着一只蟹成了“高峻上”的代名词。

白洋淀大闸蟹能有多出名？一个细节可供参考：其时的蟹估客会把全国各地的蟹带到淀里来洗个澡，再以白洋淀大闸蟹的名义卖给门客。

商人从没变过，变的只是蟹的名字。从白洋淀到现在的阳澄湖，那出大闸蟹的网红IP更迭史无时无刻不在提醒着整个行业：光凭量量就想上位？你太年轻了！

它背后所蕴含的贸易逻辑，对所有消费品品牌都有参考价值——流水的品牌，铁打的爆款逻辑。围绕下面三个问题，关于若何打造爆款IP，我们将得到想要的谜底。

1. 白洋淀为何凉了？

2. 阳澄湖为何火了？

3. 阳澄湖会否步白洋淀的后尘，被遗忘于汗青长河？

自古以来，中国实正能被称为“蟹中扛把子”的，就只要河北的白洋淀大闸蟹。不外那位扛把子也有过不胜回首的往事。

南宋期间，杭州被设为行在，不久前（北宋）还意气风发的白洋淀立马被“下了课”，西湖蟹仗着杭州那个后台上了位。宋代文人的《蟹略》就说“西湖蟹全国之一”。

可门客又不是傻子，西湖底尽是淤泥，养出来的蛇秀色可餐，但养出来的蟹就不可了。西湖蟹肉量粗拙，产物量量远比不上离杭州不远的太湖。因为量量不达标，西湖蟹被喊做“扶不起的阿斗”，太湖蟹就此上位，还被《平江纪事》称为“湖蟹之一”。

与此同时，一旁的白洋淀却置之不理，只能单独躲在角落，默默期待本身翻身的那天。好在它没有等得太久。元灭宋后，地处北方的北京成了帝都，白洋淀大闸蟹再一次“咸蟹翻身”，重回“一哥”位置。

关于白洋淀来说，无论上位仍是下台，起到决定性因素的始末都是：北方能否仍是中国的政治或经济中心——同其他几位量量达标的竞品比拟，它离得更近。

占据天文优势的白洋淀成了当权者吃蟹的首选地。那即是它的品牌背书，也是信号传递模子的运用：在现实生活中，我们往往处在信息不合错误等的情况里，有后台背书的商品，更容易向不领会情况的消费者，传递有利于产物的正面信号，进而扩大原先的市场容量。

除此之外，那个信号传布模子还向世人传递了一个附加信息：有身份的人都吃我。

那则附加信息给白洋淀开辟了新的市场。原先不吃蟹的人晓得了它其实不只要单一的食物属性，还能够是身份的象征：除了吃，它还能用来送礼、祭祀、招待高朋……

白洋淀

但跟着 战争发作，上海开埠，达官贵人、殷商富商云集的上海逐步成为中国的经济中心：白洋淀又一次凉凉了。

经济迁都，白洋淀大闸蟹失去了本身的品牌背书。做为食物，它仍能凭仗量量，在本地及周边的门客群体里口口相传——但在没有互联网的时代，它出不了圈，只能眼睁睁看着本身的市场份额日渐萎靡。

一边是凉水，一边是焰火。与之相对的是，主供上海市场的阳澄湖大闸蟹自此迎来了春天。社会名人的逃捧让阳澄湖成了新的身份象征，曾经属于白洋淀的情面市场也逐步被它蚕食，市场容量进一步萎靡。

无论是找品牌背书仍是为商品打造附加属性，在信息闭塞的古代，其背后都是操纵了信息不合错误称带来的信息差：信息差意味着市场。当信息的次要传递者投入阳澄湖的怀抱后，就必定了白洋淀的式微。即便身处信息兴旺的互联网时代，那一点仍值得各人留意：

当我们试图打造一款爆品时，前期最该关心的其实并非转化率、佳誉度或者出名度，而是能否扩大产物的市场容量——那取决于信息差的大小，而不是曝光率。

自太湖开埠后，太湖蟹的迁徙构成了阳澄湖大闸蟹。那么为何顶替白洋淀的是阳澄湖而不是太湖？

首要原因天然是因为阳澄湖离上海更近。但要说到近，没有谁能比上海当地的崇明岛更近了，而被誉为崇明第二宝的崇明蟹品量也是有保障的。

那就涉及到了资本分配的问题。

每年到了阳澄湖的捕捞季和撒苗季，苏州 城市举办响应节日，并鼎力大举报导。与此同时，同为苏州特产的吴县蜜饯就没那些资本搀扶了。

一家企业甚至一个社会，资本的总量都是固定的，给那个多了，另一个就少了。和阳澄湖大闸蟹身处统一家“公司”，吴县蜜饯为何就拿不到那么多资本？

在此能够参考奔跑女事务。媒体资本也属于公共资本，它的总量是固定的。若何争取到那些资本，首要前提就是要吸引资本办理者的留意力。会哭的孩子有奶吃，谁的哭声大，谁就更容易吸引到资本办理者的留意力。

而大闸蟹的哭声无疑更大。

“右手持酒杯，左手持蟹鳌，拍浮酒船中，便足了一生”。持螯饮酒，微醺称心。在刘义庆的《世说新语》里，记载了晋朝名流一边饮酒一边吃蟹的诗句。那种形态很快成了当朝文人名流们的模拟对象。自此以后1800多年，吃螃蟹就成了几乎所有中国文人士族逃求的高雅风气。

从古至今，文人们前仆后继，对大闸蟹停止着不懈炒做，介于那些卖点，无论怎么看，大闸蟹的爆品潜力都更大，那让阳澄湖大闸蟹的项目负责人有了底气，不竭向资本办理者提出申请：你把资本多分点给我，我能赚回来十倍。

苏州通过了那个申请，崇明岛于是倡议了同样的恳求，却被上海无情驳回。

做为全国的经济中心，上海更像是一家“金融企业”，搀扶一只蟹怎么看都跟“公司”的核心营业没有间接联络；最关键的是，那家“金融企业”还有无数更契合本身开展的项目，也需要停止资本的投入，怎么轮也轮不到一只蟹。

反不雅苏州，苏州园林、苏绣、苏州评弹……不难发现，苏州那家“公司”已经打造过多款爆款IP了，还均以文化产物为主。

没错，苏州其实是一家“文化公司”。即便大闸蟹严酷来说其实不算文化产物，但仗着文人喜好，搀扶一个自带精准流量的大闸蟹，更容易帮苏州再多一张文化手刺，让本身在文化那条赛道里多一个有力选手。

而苏州的现有资本也更能对大闸蟹起到助力感化：苏绣能够同大闸蟹停止跨界合做、园林能够和阳澄湖停止资本置换……

阳澄湖大闸蟹的上位其实具备了天时、天时和人和。一方面得益于上海在市场经济中成为经济中心，一方面得益于苏州强大的文化基因，最初，也离不开数千年来，无数文人骚人对大闸蟹的不吝翰墨。

谁的声音大就把资本分给谁？谁表示出的爆品潜力大就把资本分给谁？理性的人可不会如许做。资本的分配需要按照本身的定位，那背后其实是对资本的投入产出比停止计算。

契合公司定位的产物意味着现有资本能对其起到关键性助力，无需投入太多新的资本；产物成为爆款IP后，又能反过来对公司的久远开展起到鞭策感化。

至于更具爆款潜力却不契合公司定位的产物，假使公司拥有搀扶那款产物的关键性资本，天然也能测验考试。

潮流褪去后，才气看到谁在裸泳，那是人的汗青，也是蟹的汗青。同样都是淡水蟹，介于天文位置（入海口）、水量和培育体例的综合感化，实正的阳澄湖大闸蟹量量不敢说之一，也绝对是数一数二的。

但近年来，光是江苏境内就有固城湖、洪泽湖、太湖等一系列湖蟹跃跃欲试，对阳澄湖那块招牌虎视眈眈，企图取而代之。在有生之年，那个名单还能列得更长：白洋淀、西湖、千岛湖、天目湖……

现今，就连新疆都起头养大闸蟹了。我们很难说不是因为利益。

2017年，全国大闸蟹产值实现778亿元，正在向千亿财产迈进。而龙头老迈阳澄湖却始末面对着假蟹横行，干扰品牌的问题：2017年，阳澄湖大闸蟹销量300亿，而它的现实产值却只要3亿元——市道上99%的阳澄湖大闸蟹都是假货。

天猫结合苏州市 、苏州市阳澄湖大闸蟹协会，发放了具有湖面存案信息大闸蟹商家仅450个。但市道上打着“阳澄湖大闸蟹”灯号的商家数不堪数。

我曾同阳澄湖蟹农有过短暂沟通，当我问起现在时髦的电商和曲播带蟹时，德律风那头传来无法的声音：我也和京东接触过，若是要入驻京东，需要按他们的规定，组建一个很多于几人的销售团队。但问题是，关于小蟹农来说，光本身发伴侣圈都不敷卖的，哪来那么多蟹给销售卖？

电商也好，屡见不鲜的营销手段也罢，关于实正的阳澄湖大闸蟹来说，都是鸡肋。

他们实正的问题是不敷卖。

而做为在阳澄湖上位过程中起到关键感化的苏州 ，为了庇护水量，正在有条不紊地停止拆网工做：将来几年的阳澄湖大闸蟹产能将继续走低。

阳澄湖捕蟹

实正造约阳澄湖的，是产能。假使我们粗暴地以2017年的销售数据来阐发，市场对阳澄湖大闸蟹的需求是300亿，而正宗的阳澄湖大闸蟹只能满足百分之一的市场需求。

无论古时候的白洋淀仍是现在的阳澄湖，“洗澡蟹”无法根绝的原因始末都是求过于供，任何一家蟹到了阳澄湖的位置都要面临那个问题。

苏州 似乎已经意识到了那个问题，正在停止塘蟹的养殖试验。它在试图告诉各人一个本相：塘蟹其实不比湖蟹差，它也能到达阳澄湖的尺度。

也许在不久的未来，我们会看到阳澄湖大闸蟹变成阳澄湖尺度，它将从一个地区手刺晋级为行业尺度。固然蟹农的权益会不成制止地遭到影响，但那或许能让阳澄湖那块招牌存活得更久一点，同时，那也为处于瓶颈期的品牌开展供给了一个思绪：

爆款带来的盈利期事后，去掉附加属性，回归产物自己并树立行业尺度，才是品牌的久远之路。

最初，我们再来复盘一下若何打造一个爆款IP：寻找信息差，造造或扩大市场容量；计算资本的投入产出比，选择详细产物；树立行业尺度，助力品牌久远开展。

其他的蟹品牌若想在现在阳澄湖覆盖下的市场里分一杯羹，仍然是有时机的：提到最接地气，我们很难想到一个蟹的名字；提到最合适老年人食用，我们仍然很难想到一个蟹的名字……

那里面仍存在着信息差，也就是市场。下沉、细分、垂曲……如若你想在蟹那个财产内异军突起，那些被说烂了的词即是打破口。

时间的长河起升降落，有的人来了，有的人走了，阳澄湖会否步白洋淀的后尘，被遗忘于汗青长河？恐怕也只要汗青才气给出最初的谜底。